Con 75 posiciones la empresa resolvió la misma cantidad de requerimientos que antes se realizaban con 120 puestos de trabajo.

CRM en DIN: atender mejor al cliente y fidelizarlo

Para DIN mantenerse como una de las cadenas de comercialización de electrodomésticos, línea blanca y muebles más importantes de Chile se ha convertido en algo imprescindible durante los últimos años. Para seguir en esa posición dentro del mercado, se dio cuenta de que era inminente adoptar una estrategia de CRM. Era necesario hacer más eficiente el contacto con cada uno de sus clientes y resolver exitosamente cada llamada recibida.
Pivotal Contact Center permitió generar una solución flexible y de fácil integración, con la cual DIN logró reunir en un solo centro de llamados lo que antes realizaba en 6 plataformas diferentes, con softwares y funciones totalmente distintas. Ahora, con sólo 75 puestos de trabajo, responde a los requerimientos para los que antes usaba 120 escritorios.
“Eran muchos sectores y call centers distintos, aislados, que no se integraban, cada uno tenía su propia tecnología. Necesitábamos un producto integrado, un centro único, con el cual cubriéramos de manera más eficiente todas esas necesidades, además de lograr ahorros muy importantes”, explica Gabriel Caballería, Subgerente de Sistemas Retail de DIN.

Integración con el sistema de la compañía y nueva plataforma de telefonía

A mediados del año 2002 DIN se planteó la necesidad de mejorar la relación con los clientes utilizando tecnología. A partir de ese momento comenzó a cotizar las distintas soluciones CRM del mercado. Después de estudiar los beneficios de cada una, en marzo de 2003 eligió a Pivotal.
“Requeríamos un CRM, una plataforma de telefonía y una integración con nuestros sistemas actuales. Para eso hicimos una búsqueda en paralelo de CRM y telefonía. Para la decisión pesó, la inversión, la relación costo funcionalidad y la capacidad de administrar un volumen alto de transacciones”, aclara Caballería.
“Elegimos el CRM de Pivotal porque es un producto sólido –afirma Caballería-. Tenía presencia en el mercado de la región y una compañía como CMT detrás que daba el respaldo de que el proyecto se realizaría bien. Cumplía a la perfección con nuestras necesidades de integración y flexibilidad: era compatible con la telefonía que elegimos y se integraba fácilmente con los distintos softwares que usamos en DIN. Gracias a eso, el operador puede acceder a través de la ventana de Pivotal a otros datos que requiere el cliente, como por ejemplo, la existencia en stock de determinado producto o en qué etapa está el envío de una compra”.
El proyecto comenzó su implementación en mayo de 2003 y se puso marcha en octubre de ese año con el módulo de IVR (llamadas automatizadas). Pero la prueba de fuego del nuevo Contact Center de DIN fue en diciembre de 2003.

Enfrentar la época más exigente: Navidad

La Navidad es la época de mayor sobrecarga de llamadas para la cadena de retail. Antes de tener la solución Pivotal, en la época de Navidad, DIN veía muy recargado el trabajo del centro de llamados de servicio al cliente, y no tanto otros. Es decir, tenían un centro sin demanda, mientras que el otro apenas daba abasto, y no había opción de mover gente de un área a otra. Durante los otros 11 meses del año la empresa tenía muchos escritorios de sobra, sólo para tener la capacidad de soportar las llamadas de Navidad.

El periodo navideño 2003 tuvo un resultado positivo. La tasa de pérdida de llamados disminuyó de un 50% del año anterior, a un 2% con el CRM de Pivotal. Además, antes la duración promedio de las llamadas era de 10 minutos, ya con el Call Center disminuyeron a 2 minutos promedio. Esto gracias a las herramientas de control que Pivotal Contact Center provee a los supervisores. Ahora se pueden controlar las llamadas largas e incluso hacer seguimiento de los operadores que no pueden resolver bien un llamado.

Gabriel Gabriel Caballería detalla los beneficios obtenidos: “Tenemos un ahorro de entre un 20% y un 30% en tarifas telefónicas. Y hemos mejorado notoriamente la relación con el cliente. Ahora podemos hacer que una llamada que originalmente era para reclamar, se convierta en una venta. Esto gracias a que se responde con mayor eficiencia y se le entregan todas las herramientas al operador. Podemos hacer venta de productos cruzados, tener un registro de los pasos que ha dado el cliente y que el operador tenga frente a sus ojos esos datos. Además se pueden controlar las campañas de marketing. Pivotal es una herramienta potente para generar mayor cercanía con el cliente y hacer realidad nuestro slogan Dedicados a usted”.

La evaluación final es positiva: “Implementar Pivotal ha sido muy rentable, hemos tenido excelentes resultados. Es un producto que no falla. Cuando una aplicación está terminada, sé que no va a fallar. Recomiendo Pivotal y el respaldo de CMT, ya que entregan todo lo que necesitan las compañías en Chile en relación a CRM”, concluye Gabriel Caballería.


Algunos resultados

La estrategia CRM adoptada por DIN, generó resultados sobresalientes:

• Con 75 posiciones la empresa resolvió la misma cantidad de requerimientos que antes se realizaban con 120 puestos de trabajo.
• La tasa de pérdida de llamados disminuyó de 50% a un 2%.
• La duración de las llamadas pasó de 10 minutos promedio a sólo 2 minutos.
• Aumento en productividad entre un 20% y un 30%.
• Se reunió en un solo centro de llamados el trabajo que antes se realizaba en 6 plataformas diferentes, con softwares y funciones totalmente distintas cada centro.
  

CRM. Estado actual del proceso

El CRM de Pivotal se ha convertido para DIN en una herramienta fundamental para generar más ventas. Actualmente la relación con el cliente ha mejorado notoriamente, aparte de resolver los llamados con mayor eficiencia y satisfacción, llamados que originalmente eran para hacer un reclamo, se están convirtiendo en ventas. Esto gracias a que el operador tiene más elementos para responder. Se pueden hacer ventas de productos cruzados, tener un registro de los pasos que ha dado el cliente y que el operador tenga frente a sus ojos esos datos.

A futuro se espera poder utilizar el CRM para automatizar procesos de ofertas y campañas de marketing. Se pretende que el vendedor en el momento de concretar la compra, le ofrezca al cliente un descuento u otro producto sacando partido de todos los datos que manejará del comprador.

La meta de DIN es que todos los avances logrados con el Contact Center, se reflejen en un aumento de las ventas y una mejoría de las cobranzas. El alcance del proyecto es: llegar a todos los puntos de contacto, lograr una integración total y mejorar la eficiencia de los puestos de trabajo.


Din
Din S.A. (Distribuidora de Industrias Nacionales S.A.) es una de las cadenas de comercialización de electrodomésticos, línea blanca y muebles más importantes de Chile.
Fue fundada en 1914. Comenzó como una modesta tienda en Antofagasta y hoy tiene 89 sucursales a lo largo de Chile, de Arica a Punta Arenas.
DIN pertenece al grupo empresarial Yaconi y Santa Cruz y posee 90 años de experiencia en el mercado local, ofreciendo soluciones integrales para decorar y equipar el hogar, con múltiples marcas. A través de su tarjeta de crédito, permite a sus clientes acceder a más de 3.500 tiendas comerciales asociadas en todo Chile.
El principal desafío que lo mueve es llegar a la mayor cantidad de hogares chilenos con sus productos. Por eso hace un par de años surgió la inquietud de implementar un CRM que permitiera estrechar su relación con el cliente y cumplir mejor ese desafío de llegar a todos los hogares.
Como parte de la estrategia CRM, hacen una constante capacitación de sus funcionarios para entregar a los clientes una asesoría experta de primer nivel que guíe al comprador. Además se preocupan de dar a conocer al cliente las diferentes alternativas y formas de financiamiento del producto que desea.
www.din.cl


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