Para las empresas que sirven a la actividad agropecuaria, la Argentina es uno de los mercados más importantes del mundo.

CRM en Syngenta: foco en el productor agropecuario / servicio a través del canal.

El mercado argentino presenta para Syngenta un atractivo potencial de 135.000 productores que totalizan una extensión de 27,3 millones de hectáreas. Syngenta factura alrededor de 52 millones de dólares localmente, de los cuales más del 80% se genera a través de la gestión de sus 60 distribuidores especializados.
Según María Soledad de los Reyes, Gerente de Marketing de Syngenta Argentina, “La política de CRM que Syngenta ha implementado en Argentina se orienta a optimizar los contactos mediante el apoyo a la gestión de los distribuidores, profundizando la relación con los productores agropecuarios, con el objeto de facilitar sus decisiones”.
Para lograrlo fue necesario integrar los datos de los movimientos de los clientes clave a lo largo de toda la empresa, y brindar a todos los actores la accesibilidad a la información adecuada y actualizada.
La implementación en Syngenta Argentina abarcó unas 80 licencias de Pivotal, en su versión Relationship 99, que fueron migradas en el año 2003 a la nueva versión Pivotal Windows Access.

Tomando pedidos por todo el país

Si bien se implementó Pivotal CRM de manera integral, en una primera etapa se hizo un aprovechamiento intensivo del módulo de Pedidos. Los representantes comerciales de todo el país tomaban sus pedidos a través de herramientas móviles para luego cargar diariamente la información al servidor central a través de Internet. Cuenta actualmente con más de 30 usuarios móviles que trabajan con notebooks y se conectan al sistema.

Fidelización

“Syngenta tenía la necesidad de establecer una comunicación constante y provechosa con sus clientes estratégicos, aquellos productores que reunían rasgos clave de actitud de compra para con la empresa”, comentó María Soledad de los Reyes. Se decidió emplear el CRM de Pivotal para aumentar la frecuencia de los contactos y mejorar su calidad.
Se desarrolló un programa de fidelización: el “Círculo de Productores Syngenta”. La solución de CRM y la labor del Contact Center, juegan un rol central en la estrategia de fidelización. Disponer de un repositorio de datos consistente, el call center, una línea gratuita directa, la red de distribución y una tarjeta de beneficios han permitido personalizar la atención, brindar oportunidades de capacitación técnica, obtener premios de “millaje” y descuentos en compras de productos. Los operadores del contact center son en su mayoría ingenieros agrónomos o estudiantes de agronomía, que brindan información de valor agregado técnico y comercial para el productor.

Integración del canal al CRM

Estaba pendiente la necesidad de posibilitar que los distribuidores especializados contaran con todas las iniciativas de marketing directo al día y participaran activamente de la estrategia de comunicación personalizada que estaba poniendo en práctica la empresa, de manera que pudieran llevar diariamente todas las iniciativas de marketing, promociones o beneficios a los productores que manejan en su cartera. Para integrarlos se les facilitaron las herramientas tecnológicas y la capacitación necesaria para que pudieran ingresar, cargar y procesar información. Se les otorgó también la posibilidad de colocar una página de información dentro del sitio de Syngenta.


Algunos resultados

La política de Syngenta, centrada en el productor y puesta en práctica a través de los distribuidores, generó resultados sobresalientes:

• Solamente en una campaña anticipada de ventas, originada en el objetivo de lograr que el productor acelerara la demanda al distribuidor obtuvo una respuesta positiva del 38%, con 340.000 dólares en ventas.
• Otras campañas de ventas de producto, tales como plaguicidas y otros, han ofrecido resultados con incrementos de hasta el 65% sobre el total.
• La mejora de la calidad de los datos para el programa de fidelización permitió sumar 2500 productores nuevos (sobre los 1000 originales) con un potencial de compra significativo, dado que la actividad se focalizó hacia los productores que ofrecen un mayor potencial de demanda.

CRM. Estado actual del proceso

Los resultados logrados y la apertura de posibilidades alcanzadas por la compañía con el CRM de Pivotal hacen que Syngenta se encuentre planificando constantemente nuevas aplicaciones de la solución de CRM para agregar valor.
El CRM es para Syngenta una herramienta competitiva fundamental para sus negocios. El éxito del proyecto ha resultado de la suma de claridad de objetivos, capacidad de organización, elección de las herramientas adecuadas y un profundo involucramiento de toda la empresa, incluyendo la activa participación de su gerente general y los directivos más importantes.
Para la concreción de todas las iniciativas de marketing se han combinado las participaciones del contact center, mailings técnicos, visitas al distribuidor y visitas cara a cara al productor.
Hoy aún los operadores del call center de Syngenta salen al campo con frecuencia, de manera de lograr que conozcan mejor la realidad de los clientes y distribuidores a través del contacto directo con ellos.


Syngenta
Syngenta es una corporación global producto de la fusión de las unidades de agroquímicos y semillas de Novartis y agroquímicos de Zeneca, realizada en noviembre de 2000. Con más de 5.000 millones de dólares de facturación anual, tiene su sede central en Basilea, Suiza, y es la única empresa cuyo negocio está totalmente dedicado a la industria agrícola, mercado que lidera a nivel mundial. Syngenta es la compañía número 1 en protección de cultivos y la tercera en el mercado de semillas de alto valor.
Syngenta Argentina cuenta con un equipo de 250 empleados y una trayectoria de más de 50 años. Ofrece soluciones integrales por cultivo junto a un rango de servicios de asesoría técnica que le permiten construir un vínculo muy fuerte y fructífero con sus clientes, los productores agropecuarios.
Desde 1999, Novartis primero y Syngenta Argentina después, han decidido cuidar el activo más estratégico de la organización –el cliente- a través de la implementación de un CRM integral, basado en tecnología de Pivotal.
Paulatinamente, Syngenta fue definiendo a Pivotal como herramienta corporativa global. CMT ha tenido a su cargo la implementación, primero en Chile, y luego en Paraguay, Uruguay y Bolivia. En estos tres casos se generó una solución particular, basada en Web y hosteada por Syngenta Argentina.


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