Con Pivotal CRM, Canon Chile logró aumentar la lealtad de marca entre sus clientes.

La empresa de tecnología de imágenes de origen japonés Canon tiene como filosofía corporativa fomentar las buenas relaciones no sólo con sus clientes y la comunidad de trabajadores, sino también entre los distintos sectores, naciones y con el medio ambiente.
En su subsidiaria chilena, establecida en 1995, evaluaron que los diez años de presencia en el país significaban un momento adecuado para optimizar la satisfacción de sus clientes y crear de parte de éstos una mayor lealtad hacia la marca.
Por esa razón, decidieron ampliar las prestaciones de su sistema de ventas generado en Pivotal CRM, extendiendo sus funciones de CRM para mejorar no sólo las operaciones comerciales sino también la satisfacción de los clientes y todas sus relaciones de negocio.
Con una importante base de clientes empresariales bajo contrato, la implementación de la estrategia CRM en Canon ha sido clave para asegurar el atractivo de su negocio.
En esta área, Canon Chile se planteó originalmente un objetivo muy concreto y relativamente sencillo de obtener: debían reemplazar un sistema de ventas que no funcionaba bien por uno más efectivo. Técnicamente se definieron cuatro condicionamientos: el software debía tener un bajo impacto en la operación, integrarse con el ERP de la compañía y con su IVR, debía tener soporte local a través de una representación en Chile, y su operación debía ser amigable.
Bajo esas condiciones eligieron a Pivotal CRM como herramienta y a CMT Latin America como prestador de servicios, definiendo como prioridades los módulos de ventas y televentas, soporte y marketing.

“Una de las sorpresas que nos llevamos estuvo en las capacidades integrales de CRM que nos ofreció Pivotal CRM”, indicó Hans Rehr del Río, CRM Project Manager de Canon Chile S.A. “Una vez que superamos algunos escollos en la definición de las reglas de negocio y acotamos las expectativas del área de ventas, nos encontramos con un potencial que nos permitiría avanzar en el sentido que nos habíamos trazado para apoyar la gestión de todas las áreas que trabajan en relación con el cliente”.

 

Pivotal CRM fue seleccionada entre más de 20 soluciones de ventas, marketing y relacionamiento con clientes.

Con el objeto de tomar las decisiones correctas respecto del negocio, se realizó una consulta detallada a los clientes. Se contrató a una empresa multinacional experta en investigaciones de satisfacción de clientes. La información global que se desprendió de esta investigación presentaba un panorama de potencial problemas en el mediano plazo, ya que la satisfacción de los clientes bajo contrato se encontraba en un nivel intermedio.

 

  1. En primer término hubo un fuerte involucramiento de parte de la gerencia, decidido a partir de la necesidad de revertir los resultados expuestos en la primera encuesta.
  2. Se decidió avanzar coordinadamente en tres ámbitos: Estrategia, Cultura y Sistemas de apoyo a la gestión.
  3. Se trabajó con asesores organizacionales con la premisa de sensibilizar a toda la gente de Canon (185 personas) sobre la necesidad de escuchar al cliente, personalizar su trato con él y colocarlo en el centro de las tareas de la organización.

Actualmente, el proceso completo de atención a clientes de Canon Chile pasa por Pivotal CRM. Grandes cuentas, venta territorial, servicio, todas las relaciones con los clientes están integradas en una visión única y completa.

Los resultados alcanzados han sido significativos y en múltiples direcciones.

A nivel de Contact Center se ha logrado reformular el rol de un área que ocupaba la mayor parte de su tiempo en la atención de reclamos en un equipo con un rol de ventas. La actividad de televentas, que estaba abocada casi exclusivamente a la actualización de la base de datos sin generar ninguna oportunidad de negocios, se reconvirtió en un área que administra contactos de valor para el cliente final, realiza campañas de ventas, de fidelización de clientes y encuestas de satisfacción. Para mantener optimizado su rendimiento se trabaja con bases de datos propias, se mide la productividad y se maneja un sistema de compensación de los operadores basado en objetivos.

Han realizado importantes campañas de marketing, entre ellas varias que permitieron reflotar clientes que estaban inactivos y lograr que los clientes activos compraran más. Entre ellas se destacó una campaña de actualización de equipos empresariales que permitió levantar 375 oportunidades sobre un universo de 700 clientes, obteniendo más del 50% de efectividad sobre la base.
La empresa ha aprendido en este proceso a mantener y alimentar el contacto y la relación con sus clientes. Ha realizado campañas de marketing directo orientadas a los tomadores de decisiones y ha implementado una acción permanente de fidelización que cuenta como vehículo a la revista Red Circle, que hoy edita 4.000 ejemplares y ha permitido incrementar sensiblemente la base de contactos.
También han generado un ágil sistema de reportes que permite que los responsables de la toma de decisiones de negocio cuenten con la información más completa y actualizada.

Algunas conclusiones

  • Canon Chile no tuvo en su idea original desarrollar un proyecto de CRM, pero las definiciones que debieron tomarse a partir de su necesidad de actualización tecnológica, y el potencial que presentó el software, provocaron un cambio estratégico, luego derivado en un cambio cultural.
  • Si bien son conscientes de que es mucho más conveniente planificar y avanzar sobre objetivos ya concretos, destacan la necesidad de avanzar paso por paso e implementar de a un módulo por vez.
  • Es importante que, tratándose de un proyecto tecnológico, se cuente con el apoyo irrestricto del área de IT.
  • El circuito de decisiones debe comenzar por la consulta o encuesta al cliente, luego planificar y diseñar, luego implementar, medir resultados, y por último volver a consultar al cliente.

Canon

Empresa de origen japonés, presente en todo el mundo. Cuenta con más de 184 subsidiarias y el número de personas que trabajan en esta corporación asciende a 108.300 empleados, aproximadamente. Canon tiene ventas anuales del orden de los 34.000 millones de dólares.
La filosofía corporativa de Canon es kyosei.  La definición para esta palabra sería "que vive y trabaja para el bien común," pero es más amplia:  "toda la gente, sin importar la raza, la religión o la cultura, viviendo y trabajando armoniosamente y mirando al futuro”.  Desafortunadamente, la presencia del desequilibrio en nuestro mundo -en áreas tales como comercio, los niveles de ingresos y ambiente-obstaculizan el logro del kyosei.  La dirección de estos desequilibrios es una misión en curso, y Canon está haciendo su parte activamente persiguiendokyosei.
Las compañías globales verdaderas deben fomentar buenas relaciones, no solamente con sus clientes y las comunidades en quienes funcionen, sino también con las naciones y el ambiente.  Deben llevar la responsabilidad del impacto de sus actividades en sociedad.  Por esta razón, la meta de Canon es contribuir a la prosperidad del mundo y a la felicidad de la humanidad, que conducirá al crecimiento continuo y a la realización temprana del kyosei.
La filosofía Canon persigue un objetivo: construir un grupo de sociedades que contribuya a la sociedad a través de la innovación tecnológica, tendiendo a ser una corporación digna de admiración y respeto en todo el mundo. Este plan, que fue lanzado inicialmente en 1996, ha dirigido la transformación de Canon en una organización con una estructura de funcionamiento altamente provechosa.